Nesfluid, vers un métro plus beau?

Chaque jour, l’usager de la RATP se trouve confronté à une série d’ennemis redoutables qui, tous, entravent son parcours.

Le plus simple est bien évidemment l’oubli du titre de transport, qui peut définir la tonalité d’une journée entière : l’usager scrupuleux décidera de se confronter à la queue devant le guichet, ratera une rame, puis une autre, puis… Une fois au bureau, il sera peut-être pris à partie par son responsable qui n’hésitera pas à considérer ce retard comme une preuve manifeste de laxisme, voire une faute professionnelle dont il se souviendra le moment venu.

Pour les moins scrupuleux, ou les plus pressés, des usagers oublieux de leur passe Navigo, le franchissement des tourniquets provoquera peut-être une rencontre fortuite avec des contrôleurs ; la bonne humeur et l’entrain de ces derniers à rappeler les règles d’utilisation des transports en commun ponctueront d’une note allègre le début d’une journée placée d’ores et déjà sous les meilleurs auspices.

L'ennemi principal en ce moment est plus vicieux : le petit courant d’air qui s’immisce dans les stations et provoque de belles épidémies de rhume. L’usager avisé sait qu’il lui faut prendre garde aux variations de température qui jonchent son trajet : au sortir de la 4 et de son atmosphère surchauffée, mieux vaut, par exemple, se munir à nouveau de son écharpe s’il faut s’aventurer sur la 8 ou la 9. Le novice est immédiatement sanctionné d’un coup de froid – qu’il peut partager de bon cœur avec la rame entière.

Certaines sociétés ont flairé le bon coup et tentent de se concilier la population chroniquement malade :

En cette saison, l’impact est assuré. On peut même suggérer à la RATP la mise en place d’un partenariat avec des laboratoires pharmaceutiques pour disposer des distributeurs de comprimés dans l’enceinte du réseau.

Toutefois c’est bien connu, mieux vaut prévenir que guérir. D’autres sociétés l’ont compris et laissent entrevoir un monde sans coup de froid :

 L’aspect classique et humble de l’affiche ne doit pas égarer l’esprit : le produit inaugure un âge nouveau en proposant le portrait robot de l’usager du métro dans le futur ; des personnes bien dans leur corps, physiquement épanouies, arborant un sourire contagieux (denrée rare s’il en est dans les couloirs du métro à notre époque) et surfant sur des rames individuelles aux couleurs chatoyantes. Mais quel est le secret d’un tel concentré de bonheur et de vitalité ?

La réponse tient en un mot : l’hydranutrition. Un concept apparemment en vogue dans les cosmétiques et qui reposent sur la base étonnante qui veut que lorsqu’on mange un aliment, on se désaltère par la même occasion puisqu’on ingère l’eau qu’il contient. C’est révolutionnaire et les consommateurs d’agrumes voient déjà leurs clémentines différemment.

C’est en faisant une recherche rapide sur Internet qu’on comprend l’embrouille. Certains articles révélant la composition du liquide (tels que http://curiositesmarketing.wordpress.com/2010/09/23/nesfluid/), indique que tout cela n’est autre qu’un vague jus de fruits enrobé d’une bonne couche de marketing et supposé receler de pseudos vertus médicales.

La déception est grande : pas de nouveau métro ni de nouveaux usagers en perspective donc. Quant au rhume, il n’est toujours pas réglé. A moins d’une distribution de vrais jus de fruits dans les stations ?

Prix cassés; salariés soldés

Cette année encore, tout a été fait pour proclamer haut et fort le lancement des soldes d’hiver, le mercredi 12 janvier dernier. Rien ne nous a été épargné : campagnes d’affichage intensives, reportages dans les médias et interventions multiples de l’équipe gouvernementale – comme on peut le voir dans cet extrait du Petit Journal de Canal + : http://www.youtube.com/watch?v=0eVCyxbynNU).

L’appel à la mobilisation nationale pour sauver une économie chancelante et ne fonctionnant plus que grâce à la consommation des ménages a, semble-t-il, été entendu. La foule s’est ruée dans les magasins dès leur ouverture, sans que les vigiles ou les autorités aient à déplorer trop d’incidents ; il y eut bien, ici ou là, quelques échauffourées à propos d’un pull en cachemire ou d’une parka rouge fluo, mais rien qui ne se soit réglé rapidement.

Du côté des enseignes, il ne suffit plus de placarder « soldes » et de broder sur une identité graphique façon collage ou Deauville en été pour attirer le chaland. On hurle le mot au BHV ; on ajoute des qualificatifs extrêmes à la fois évocateurs et abscons : « suprêmes » pour le Printemps et « absolus » pour le Bon Marché. Personne ne sait vraiment ce que cela signifie, mais ça fait bien. Peut-être ces Grands Magasins bradent-ils les murs ou les salariés ?

L’écoute d’un reportage radiophonique récent fournit quelques indices à ce sujet. Le lundi 17 janvier, Raphaëlle Mantoux donnait la parole à des représentants du collectif Génération Précaire venus au Printemps dénoncer le recours par la Direction du Grand Magasin à des stagiaires en lieu et place d’intérimaires et de contractuels pendant le mois de soldes (reportage diffusé au cours de l’émission « Comme on nous parle » sur France Inter – http://sites.radiofrance.fr/franceinter/em/comme-on-nous-parle/). Cette pratique permet de diviser par six les coûts du travail – et de mieux amortir les baisses de prix.

L’emploi de stagiaires n’est pas limité au seul secteur de la mode et de la vente. Néanmoins, cet exemple illustre parfaitement la perversion actuelle du système et dénonce l’erreur de penser qu’il existe une situation spécifique à l’emploi des jeunes : l’usage de stagiaires se fait aussi bien au détriment des ex-étudiants que de leurs aînés embauchés depuis des années par ces enseignes.

D’après Rapahëlle Mantoux, le Directeur des ventes du Printemps a reçu le collectif le samedi 15 janvier mais ne pouvait pas commenter cette décision. En attendant, la deuxième démarque arrive…

Dreams are my reality

Au début, je les ai trouvées drôles ces deux affiches. Le coté scato, récurrent sur les deux images, renforçait le côté incongru des situations de l’astronaute et du vétérinaire qui s’attendaient à tout sauf à rendre son déjeuner pour l’un ou essuyer un tir de barrage de son patient pour autre.

Le cadre de cette deuxième scène n’était pas mal non plus : cette vieille étable hors du temps, simplement traversée d’un rayon de soleil complice qui vient rehausser les mésaventures de l’apprenti-docteur. Ce que l’annonceur perdait en finesse, il le gagnait en efficacité.

J’ai ensuite remarqué le slogan sur l’orientation professionnelle, thème fondamental par les temps qui courent. Je me suis dit que c’était effectivement un sujet important et qui méritait réflexion. Tenez, moi par exemple : je ne m’y suis pas assez préoccupé et en ai ressenti les effets sur toutes mes études. Tant mieux donc si une campagne publicitaire portait à l’attention des jeunes le besoin de penser à leur parcours afin de limiter la casse.

Mais quelque chose n’allait pas.

Le choix des professions tout d’abord, loin d’être anodin : vétérinaire et astronaute. Deux des boulots les plus populaires chez les enfants et sources intarissables de rêves. Est-ce que ce n’était pas un moyen de refuser aux jeunes la possibilité de se projeter dans une profession enthousiasmante différente et loin d’une vie de caissier ou d’éternel stagiaire ? J’ai ressenti l’impression de me retrouver plongé dans l’incohérence et l’hypocrisie du discours politique ambiant sur l’emploi en général, et celui des jeunes en particulier, soulignant que de nos jours, le travail ne pouvait être appréhendé que du point de vue de son utilité au sein de la  société.

Et puis ce slogan :

Quelles solutions s’offrent aux parents inquiets pour l’avenir de leur progéniture quand celle-ci quitte le giron de l’éducation nationale et part à la recherche d’un boulot ? Un choix de carrière raisonnable et raisonné, accepté par la société et validé par les statistiques (puisque tout, y compris le sport, ne s’évalue plus qu’à cette aune aujourd’hui), qui éradique toute prise de… risque. L’individu ne peut plus se permettre de se tromper ou de lanterner, bref, de rêver. Prochaine étape : la souscription de forfaits « futur chômeur » par ces mêmes parents auprès des compagnies d’assurance qui guettent déjà une nouvelle aubaine.

En fin de compte, ces deux publicités sont à vomir.

Coup de déprime au Wall Street Institute

Un véritable tremblement de terre s’est produit dans les couloirs du métro ces derniers jours. Le phénomène fut d’une telle violence qu’il y a fort à parier que de nombreuses répliques secoueront le monde de l’affichage publicitaire dans les semaines à venir. Les effets sur les usagers sont, eux, plus difficiles à cerner.

Ce fut presque au saut du lit que la grande majorité des voyageurs a découvert le phénomène. La perplexité et l’inquiétude ont gagné les esprits d’autant plus rapidement que la surprise fut totale, aucun signe avant-coureur n’ayant annoncé le phénomène : pas de fuite massive de souris ou de rats dans les stations ni de contrôleurs RATP hurlant à la mort. Or ce matin-là, un monde naquit sous les regards incompréhensifs en perte de repères – et déjà nostalgiques d’un temps plus simple où chacun était à sa place : le Wall Street Institute lançait une campagne d’affichage grand format.

De nombreuses questions eurent tôt fait d’assaillir les esprits des usagers : pourquoi ce changement de format ? Cela voulait-il dire que le Wall Street Institute allait abandonner les affichettes, et balayer du même coup tous ces souvenirs de trajets souterrains passés à contempler ces petites images aux jeux mots de faciles ? Est-ce que ce désengagement dans les rames du métro expliquait la montée en puissance d’autres sociétés (Direct Energie notamment) ?

Et pourquoi ce changement de ligne éditoriale ? On cherche désespérément la joie d’apprendre dans ce paysage bouché et hérissé de parapluies comme autant de fourches caudines interdisant l’accès à l’apprentissage des langues. De cette publicité, et de la pluie battante qui tombe sur la foule anonyme, se dégage plutôt une forte morosité ; on devine que la dépression guette l’Institut, au point qu’il n’arrive pas à cacher son vague à l’âme dans les nouvelles dimensions de sa stratégie de communication. A ce rythme-là, on peut s‘attendre à voir dans quelques temps une affiche figurant les usines délabrées du nord de l’Angleterre aux fenêtres brisées.

Avant que le Wall Street Institute ne passe à la vitesse supérieure dans le défaitisme, les usagers peuvent toujours profiter des grimaces malicieuses qui semblent dire : « quitte à raquer pour apprendre une langue, autant le faire avec humour et dans la détente ».

Proxi-service

L’usager du métro qui pénètre dans une station peut rapidement être sujet à un complexe d’infériorité en voyant s’étaler devant ses yeux des individus au corps parfait et dégageant une aura de sérénité peu commune. Bien que la publicité mette de plus en plus en avant l’âge ou les (minimes) imperfections de leurs modèles, ces derniers respirent l’accomplissement personnel et semblent avoir atteint le degré ultime de la conscience de soi et de leur environnement.

Les contingences inhérentes à la vie quotidienne n’ont pas de prise sur eux. Pour eux, concilier vie privée et activité professionnelle est chose aisée : leur boite de conseil en développement durable prospère tranquillement et leur laisse le temps de sculpter leur corps et de s’investir dans la vie de leur quartier. Face à eux, l’usager a la sensation désagréable d’être un rebut de l’humanité inapte à évoluer en société.

Il existe pourtant dans le métro une vue alternative de la vie réelle : les affiches de commerce de proximité.

Pour la plupart d’entre elles, on ne sait plus trop depuis quand elles se sont glissées dans le paysage, entre cette affiche de cinéma et ce site de ventes sur Internet. D’ailleurs, leurs voisines changent toutes les semaines mais elles restent là, véritable ode à l’amateurisme publicitaire. Ce caractère non professionnel constitue une bouffée d’air pour le voyageur qui se voit proposer un aperçu plus concret du monde extérieur. Leur graphisme simple suscite la sympathie, excite la curiosité et pose quantité de questions (« quelle est cette boutique ?» ; « à quoi ressemblent les gens qui l’occupent ?» ; « je n’arrive pas à lire les caractères en haut de l’affiche, ai-je besoin de lunettes ? »). 

Ces affiches ramènent ainsi à une réalité tangible et suggèrent une incarnation bien plus prégnante et plausible que la photo de Vincent, conseiller clientèle Bouygues Télécom Région Nord-Pas-de-Calais.

Que faire devant ces vertus salutaires qui redonnent confiance en soi et permettent de mieux vivre l'expérience de la perfection publicitaire ? S’incliner (au fait, cette semaine le kilo de souris d’agneau est à 7,80€, et le sauté de porc à 6,40€).

Dîtes-le avec des fleurs

Il y a quelques mois, une affiche s’épanouissait sur les panneaux du métro telle le relais de la prise de conscience écologique de toute une société : une orchidée poussait sur une éponge à peine humide, défiant la logique, les produits chimiques et les pratiques culinaires des Français.

Une telle innovation dans le domaine de la préservation de la nature suscitait de nombreux espoirs au sein des usagers, dont certains se demandaient déjà si on pouvait appliquer du Mir dans les autres activités humaines consommatrices d’eau telles que la culture du maïs ou le refroidissement des réacteurs nucléaires. Le monde souterrain du métro se trouvait ainsi nimbé d’une lueur violette annonciatrice d’un monde qui concilierait valeurs pastorales et quotidien bétonné, et dont on attendait d’autres signes avant-coureurs. La relève a pris les traits d’une métaphore, sous l’impulsion de la Banque Postale :
 

 

L’épargne suit le cycle de la vie. D’abord chétive et discrète, elle se développe et éclot pour donner un magnifique coquelicot. Son rouge délicat, qui tranche avec l’herbe environnante et affirme son indépendance et sa volonté de se distinguer, rend grâce à un terreau et à un environnement qui ont su lui donner tous les moyens de s’épanouir. Mais qu’arrive-t-il lorsque l’on cueille cette fleur – et que l’on retire ses économies ?

Comme tous les enfants qui ont voulu faire un beau bouquet à leur maman lors d’un séjour à la campagne le savent, une fois cueilli le coquelicot dépérit en quelques heures. On pourrait donc interpréter cette affiche comme une incitation à laisser l’épargne dans son habitat pour éviter qu’elle ne se flétrisse – et garantir les fonds de la banque. L’image fait penser au sketch des Inconnus, « Les langages hermétiques » (http://www.dailymotion.com/video/x409sx_les-inconnus-les-langages-hermetiqu_fun), au cours duquel le banquier indique à son client que s’il veut retirer ses économies, il devra régler une somme faramineuse. A cette manière brutale, la Banque Postale préfère le dire avec des fleurs.

Faîtes vos voeux!

Chaque année, la question revient, insistante et complexe, dans les conseils municipaux : que souhaiter à ses administrés que l’on n’ait pas formulé des dizaines de fois auparavant ? L’enjeu est important car il en va de l’image de la ville, du maire et de son équipe. Le texte doit être à la fois court, percutant et fédérateur, si possible avec un zeste d’audace pour attirer l’attention et susciter une réaction positive.

Exercice redoutable donc, qui suppose que l’on ne copie pas sur le voisin pour éviter le ridicule, et qu’on se renouvelle constamment, au contraire du secteur privé. Ce dernier peut en effet utiliser en toute impunité les mêmes concepts d’année en année en adoptant un point de vue bassement utilitariste des vœux. Par exemple, les clubs de gym locaux prospèrent à chaque début d’année en rappelant que si l’on peut s’autoriser un certain laisser-aller à la fin de l’année pour mieux profiter des fêtes, le mois de janvier est, lui, consacrer à une reprise en main énergique et salutaire, propice au renouvellement de son forfait abdos – pour paraphraser Féfé.

A ce sujet, à quand des vœux subversifs de la part de nos commerçants ? A quand des affiches de Nicolas engageant ses clients à ne pas laisser l’esprit de la fête se perdre dans la sobriété ? Des chocolatiers attirant le chaland en lui proposant de se vautrer dans la fondue au chocolat (qui, je vous ferais dire, cumule tous les avantages : magnésium et vertus antidépressives pour le chocolat; vitamines grâce aux fruits) ?

Pour revenir aux vœux municipaux, on trouve deux écoles : ceux qui se fondent sur le patrimoine de la ville pour mieux mettre en lumière le message ; et ceux qui développent un concept abstrait sensé illustrer le propos.

Dans la première catégorie, on trouve la Ville de Paris. Le message est fort – aimer les différences – et se trouve renforcé par son affichage sur la façade de l’Hôtel de Ville dans différentes langues et sous des couleurs diverses. Ces dernières assurent à ce vœu d’être lisible et visible même de nuit.

Montrouge, elle, intègre la deuxième catégorie en offrant sa vision du bonheur, incarné par un bibendum souriant et bondissant sous les feux du soleil montrougien. Mais bientôt, la perplexité s’installe : que penser de cette allégorie, qui aurait peut-être davantage eu sa place à Clermont-Ferrand ou au pays des Bisounours que dans la banlieue parisienne ? A moins que, justement, il ne s’agisse d’un message subversif : comme semble le proclamer ce personnage en guimauve informe, le bonheur n’est pas réductible aux kilos perdus. Difficile de s'identifier à une telle figure mais passons outre : Montrougiennes, Montrougiens, on se retrouve chez le chocolatier.

Le soleil se lève à l’Est

En ce lundi de rentrée, tout concourt à rappeler que le temps des célébrations est désormais passé et que l’heure de la reprise a sonné. Les champs de sapins dénudés se multiplient sur les trottoirs pendant que les guirlandes lumineuses attendent qu’on les décroche pour goutter un repos mérité. L’usager du métro n’échappe pas plus que les autres à ce goût de fin de vacances à mesure qu’il croise les reliquats ternis des fêtes de fin d’année le long de son parcours. En bonne place parmi eux figurent, bien entendu, des affiches publicitaires telles que la vodka Smirnoff.

Sponsor officieux de quantité de soirées de la Saint-Sylvestre, la tsarine a occupé nombre de panneaux des jours derniers. Elle se sait promise à disparaître sous la couche de nouvelles campagnes publicitaires mais nargue ce destin funeste en cachant un pâle soleil hivernal, au beau milieu des quais des stations. Pour autant, elle n’apparaît déjà plus que comme un vestige d’heures d’allégresse et de sociabilité désinhibée, la chaleur et le bien-être qu’elle diffusait s’estompant progressivement au profit de l’hiver triomphant. Ne subsistent plus que les souvenirs embrumés d’une nuit de fête au cours de laquelle l’alcool aura permis de passer outre les réticences, la timidité ou le chagrin.

L’affiche elle-même semble vouloir tourner la page et jeter un voile pudique sur les eventuels excès provoqués par l’amie Smirnoff. Mais avant de voir ce que les affiches du métro auront à offrir dans les jours qui viennent, prenons le temps de savourer à l’aide de la tsarine les images d’un Nouvel An arrosé qui peuplent encore notre mémoire, avant qu’elles ne s’évaporent.

Bonne année 2011, et bonne rentrée !