Proxi-service

L’usager du métro qui pénètre dans une station peut rapidement être sujet à un complexe d’infériorité en voyant s’étaler devant ses yeux des individus au corps parfait et dégageant une aura de sérénité peu commune. Bien que la publicité mette de plus en plus en avant l’âge ou les (minimes) imperfections de leurs modèles, ces derniers respirent l’accomplissement personnel et semblent avoir atteint le degré ultime de la conscience de soi et de leur environnement.

Les contingences inhérentes à la vie quotidienne n’ont pas de prise sur eux. Pour eux, concilier vie privée et activité professionnelle est chose aisée : leur boite de conseil en développement durable prospère tranquillement et leur laisse le temps de sculpter leur corps et de s’investir dans la vie de leur quartier. Face à eux, l’usager a la sensation désagréable d’être un rebut de l’humanité inapte à évoluer en société.

Il existe pourtant dans le métro une vue alternative de la vie réelle : les affiches de commerce de proximité.

Pour la plupart d’entre elles, on ne sait plus trop depuis quand elles se sont glissées dans le paysage, entre cette affiche de cinéma et ce site de ventes sur Internet. D’ailleurs, leurs voisines changent toutes les semaines mais elles restent là, véritable ode à l’amateurisme publicitaire. Ce caractère non professionnel constitue une bouffée d’air pour le voyageur qui se voit proposer un aperçu plus concret du monde extérieur. Leur graphisme simple suscite la sympathie, excite la curiosité et pose quantité de questions (« quelle est cette boutique ?» ; « à quoi ressemblent les gens qui l’occupent ?» ; « je n’arrive pas à lire les caractères en haut de l’affiche, ai-je besoin de lunettes ? »). 

Ces affiches ramènent ainsi à une réalité tangible et suggèrent une incarnation bien plus prégnante et plausible que la photo de Vincent, conseiller clientèle Bouygues Télécom Région Nord-Pas-de-Calais.

Que faire devant ces vertus salutaires qui redonnent confiance en soi et permettent de mieux vivre l'expérience de la perfection publicitaire ? S’incliner (au fait, cette semaine le kilo de souris d’agneau est à 7,80€, et le sauté de porc à 6,40€).

Dîtes-le avec des fleurs

Il y a quelques mois, une affiche s’épanouissait sur les panneaux du métro telle le relais de la prise de conscience écologique de toute une société : une orchidée poussait sur une éponge à peine humide, défiant la logique, les produits chimiques et les pratiques culinaires des Français.

Une telle innovation dans le domaine de la préservation de la nature suscitait de nombreux espoirs au sein des usagers, dont certains se demandaient déjà si on pouvait appliquer du Mir dans les autres activités humaines consommatrices d’eau telles que la culture du maïs ou le refroidissement des réacteurs nucléaires. Le monde souterrain du métro se trouvait ainsi nimbé d’une lueur violette annonciatrice d’un monde qui concilierait valeurs pastorales et quotidien bétonné, et dont on attendait d’autres signes avant-coureurs. La relève a pris les traits d’une métaphore, sous l’impulsion de la Banque Postale :
 

 

L’épargne suit le cycle de la vie. D’abord chétive et discrète, elle se développe et éclot pour donner un magnifique coquelicot. Son rouge délicat, qui tranche avec l’herbe environnante et affirme son indépendance et sa volonté de se distinguer, rend grâce à un terreau et à un environnement qui ont su lui donner tous les moyens de s’épanouir. Mais qu’arrive-t-il lorsque l’on cueille cette fleur – et que l’on retire ses économies ?

Comme tous les enfants qui ont voulu faire un beau bouquet à leur maman lors d’un séjour à la campagne le savent, une fois cueilli le coquelicot dépérit en quelques heures. On pourrait donc interpréter cette affiche comme une incitation à laisser l’épargne dans son habitat pour éviter qu’elle ne se flétrisse – et garantir les fonds de la banque. L’image fait penser au sketch des Inconnus, « Les langages hermétiques » (http://www.dailymotion.com/video/x409sx_les-inconnus-les-langages-hermetiqu_fun), au cours duquel le banquier indique à son client que s’il veut retirer ses économies, il devra régler une somme faramineuse. A cette manière brutale, la Banque Postale préfère le dire avec des fleurs.

Faîtes vos voeux!

Chaque année, la question revient, insistante et complexe, dans les conseils municipaux : que souhaiter à ses administrés que l’on n’ait pas formulé des dizaines de fois auparavant ? L’enjeu est important car il en va de l’image de la ville, du maire et de son équipe. Le texte doit être à la fois court, percutant et fédérateur, si possible avec un zeste d’audace pour attirer l’attention et susciter une réaction positive.

Exercice redoutable donc, qui suppose que l’on ne copie pas sur le voisin pour éviter le ridicule, et qu’on se renouvelle constamment, au contraire du secteur privé. Ce dernier peut en effet utiliser en toute impunité les mêmes concepts d’année en année en adoptant un point de vue bassement utilitariste des vœux. Par exemple, les clubs de gym locaux prospèrent à chaque début d’année en rappelant que si l’on peut s’autoriser un certain laisser-aller à la fin de l’année pour mieux profiter des fêtes, le mois de janvier est, lui, consacrer à une reprise en main énergique et salutaire, propice au renouvellement de son forfait abdos – pour paraphraser Féfé.

A ce sujet, à quand des vœux subversifs de la part de nos commerçants ? A quand des affiches de Nicolas engageant ses clients à ne pas laisser l’esprit de la fête se perdre dans la sobriété ? Des chocolatiers attirant le chaland en lui proposant de se vautrer dans la fondue au chocolat (qui, je vous ferais dire, cumule tous les avantages : magnésium et vertus antidépressives pour le chocolat; vitamines grâce aux fruits) ?

Pour revenir aux vœux municipaux, on trouve deux écoles : ceux qui se fondent sur le patrimoine de la ville pour mieux mettre en lumière le message ; et ceux qui développent un concept abstrait sensé illustrer le propos.

Dans la première catégorie, on trouve la Ville de Paris. Le message est fort – aimer les différences – et se trouve renforcé par son affichage sur la façade de l’Hôtel de Ville dans différentes langues et sous des couleurs diverses. Ces dernières assurent à ce vœu d’être lisible et visible même de nuit.

Montrouge, elle, intègre la deuxième catégorie en offrant sa vision du bonheur, incarné par un bibendum souriant et bondissant sous les feux du soleil montrougien. Mais bientôt, la perplexité s’installe : que penser de cette allégorie, qui aurait peut-être davantage eu sa place à Clermont-Ferrand ou au pays des Bisounours que dans la banlieue parisienne ? A moins que, justement, il ne s’agisse d’un message subversif : comme semble le proclamer ce personnage en guimauve informe, le bonheur n’est pas réductible aux kilos perdus. Difficile de s'identifier à une telle figure mais passons outre : Montrougiennes, Montrougiens, on se retrouve chez le chocolatier.

Le soleil se lève à l’Est

En ce lundi de rentrée, tout concourt à rappeler que le temps des célébrations est désormais passé et que l’heure de la reprise a sonné. Les champs de sapins dénudés se multiplient sur les trottoirs pendant que les guirlandes lumineuses attendent qu’on les décroche pour goutter un repos mérité. L’usager du métro n’échappe pas plus que les autres à ce goût de fin de vacances à mesure qu’il croise les reliquats ternis des fêtes de fin d’année le long de son parcours. En bonne place parmi eux figurent, bien entendu, des affiches publicitaires telles que la vodka Smirnoff.

Sponsor officieux de quantité de soirées de la Saint-Sylvestre, la tsarine a occupé nombre de panneaux des jours derniers. Elle se sait promise à disparaître sous la couche de nouvelles campagnes publicitaires mais nargue ce destin funeste en cachant un pâle soleil hivernal, au beau milieu des quais des stations. Pour autant, elle n’apparaît déjà plus que comme un vestige d’heures d’allégresse et de sociabilité désinhibée, la chaleur et le bien-être qu’elle diffusait s’estompant progressivement au profit de l’hiver triomphant. Ne subsistent plus que les souvenirs embrumés d’une nuit de fête au cours de laquelle l’alcool aura permis de passer outre les réticences, la timidité ou le chagrin.

L’affiche elle-même semble vouloir tourner la page et jeter un voile pudique sur les eventuels excès provoqués par l’amie Smirnoff. Mais avant de voir ce que les affiches du métro auront à offrir dans les jours qui viennent, prenons le temps de savourer à l’aide de la tsarine les images d’un Nouvel An arrosé qui peuplent encore notre mémoire, avant qu’elles ne s’évaporent.

Bonne année 2011, et bonne rentrée !