Small is beautiful

L’Ile de Pâques, l’Atlantide, les frères Bogdanov : le monde recèle de mystères qui interpellent l’inconscient collectif et qui génèrent les théories les plus diverses, et les plus alambiquées.  

Le réseau RATP, et notamment le métro, foisonne d’énigmes venant titiller l’imagination des usagers qui aiment se poser des questions inutiles pendant leurs trajets. Par exemple : comment les couleurs des lignes de bus sont-elles attribuées ? Un peu moins futile peut-être, mais tout autant source de questionnements sans fin : pourquoi certaines stations des lignes 10 et 12 voient-elles des affiches de petites taille être placardées sur les quais ?

Une explication poétique de ce phénomène impliquerait l’existence d’un monde inconnu dans le réseau souterrain du métro parisien ; à l’image des chapardeurs du dernier film des Studios Ghibli (Arrietty, sortie en salles le 12 janvier dernier), un peuple d'êtres minuscules aurait composé une société invisible aux yeux des « grandes personnes ». Ces dernières ne sauraient pas interpréter les témoignages de leur présence – parmi lesquels les affiches de petite taille qui ne sont pas une erreur de la RATP mais des publicités vantant des produits à taille réduite idéale pour ces individus.

Le phénomène des petites affiches n’est pas nouveau ; il est toutefois difficile de lui trouver une explication logique et rationnelle, la seule venant à l’esprit étant que la gestion des publicités à placarder est un travail flou difficile à planifier. D’une semaine sur l’autre, les poseurs d’affiche se retrouveraient avec des chutes d’affiches sur les bras dont ils ne sauraient que faire sinon les placarder sur des supports inadaptés, mais dans des stations peu fréquentées – Solferino ou Maubert-Mutualité.

 

Puisque le pourquoi nous échappe, concentrons-nous sur le résultat.

Perdues dans un océan de blanc, ces affiches attirent davantage l’œil du voyageur que dans un environnement conforme à leur taille. L’incongruité de leur situation capte l’attention et renforce les effets visuels. La sculpture grimaçante issue de l’exposition Messerschmidt trouve un écho encore plus retentissant au sein de ces cadres démesurés. Ici, l’usager se trouve confronté à des images à sa taille et qui ne perdent pas en lisibilité lorsqu’on s’en approche.

Un tel procédé peut-il proliférer dans les autres stations et sur les autres lignes ?

Contester à travers la publicité

Les panneaux publicitaires vantent des produits, plus rarement des idées.

De loin en loin, des affiches contestataires voient parfois le jour ; leur but est d’influer sur les comportements et de susciter une mobilisation qu’on pourrait qualifier de citoyenne sur une question de société fondamentale. Pour mieux convaincre le public de la justesse du combat mené, les promoteurs de ces campagnes ont recours aux actions sur le terrain (manifestation, grèves, …) ou à des prises de parole dans les médias ; plus rarement à l’affichage publicitaire. Or il se trouve que cette semaine, deux campagnes squattent les panneaux parisiens :

L’alerte sur l’utilisation des OGM et leur consommation est le fait de France Nature Environnement (FNE), fédération regroupant près de « 3000 associations de protection de la nature et de l’environnement en France métropolitaine et en Outre-mer » créée en 1968, et reconnue d’utilité publique depuis le milieu des années 1970. 

La deuxième campagne, portant sur le fret, est le fruit de l’initiative conjointe du Comité Central d’Entreprise de la SNCF et du Comité d’Etablissement de Fret SNCF.

A priori, il n’y a pas grand-chose en commun entre ces deux démarches. Et pourtant…

Les deux campagnes font des enjeux environnementaux et sociaux des questions cruciales de leur message : « dégradation de l’environnement » et « abandon du service public » dans le cas du fret ; danger sanitaire pour la population humaine et animale dans celui de FNE. Surtout, toutes deux illustrent leur propos par la violence. Au feu nourri d’un sniper prenant un wagon pour cible, un homme répond en se pointant un épi de maïs sur la tempe dans un acte sans équivoque qui a provoqué une réaction outrée du ministre de l’agriculture, Bruno Le Maire se déclarant « profondément choqué » par une campagne « scandaleuse (…) qui ne tient aucun compte de la situation matérielle des paysans (…), qui repose sur des amalgames [et] des simplifications. Pour le ministre, de telles campagnes « refusent le dialogue, pointent du doigt les agriculteurs et réduisent l’agriculture à de la pollution ».

Cette réaction, à quelques heures de l’ouverture du Salon de l’agriculture, est somme toute logique de la part de Bruno Le Maire. On peut néanmoins objecter que le débat sur les OGM mérite appartient aux consommateurs et aux défenseurs de l’environnement autant qu’aux agriculteurs.

Les références à la violence, elles, ne peuvent en tout cas pas être de simples coïncidences. Leur emploi dans ces deux campagnes sorties simultanément est un témoin des fortes tensions et du malaise qui courent à travers la société française actuellement. S’agit-il aussi d’une tendance lourde dans la publicité ? Difficile d’y répondre à ce stade bien qu’une dernière affiche, apparue cette semaine également, évoque à se manière la révolution. Dans ce cas-là, pourtant, des têtes ne vont sans doute pas tomber.

Souscrivez, vous êtez (r)assurés

Il y a de cela quelques années, alors que j’étais encore étudiant, un de mes professeurs avait étonné l’amphithéâtre en déclarant que, désormais, un tiers de la richesse créée dans le monde provenait du secteur des assurances. Un tel chiffre en disait long sur les mœurs d’une époque qui voyait les individus consacrer une part toujours croissante de leurs revenus à se prémunir des incidences de la vie.

Le métro parisien se fait l’écho quotidien de cette pratique par le biais de nombreuses campagnes d’affichage promouvant les sociétés d’assurance.

SOS Malus, entre autres, investit fréquemment les rames pour mieux atteindre les automobilistes frustrés par la révocation de leur assurance et qui enragent de devoir se fader les transports en commun. La vision de cet homme qui renoue avec sa fidèle compagne apaise et renvoie tous ces cas désespérés à la garantie de voir le bout d’un long tunnel souterrain.

 

Economiquement, le secteur de l’assurance a donc le vent en poupe. 

Politiquement, les valeurs qu’il véhicule rencontrent un vif succès depuis quelques mois, et ce grâce aux difficultés budgétaires et financières que rencontre l’Etat. L’exemple le plus récent date du lundi 14 février : Jean-François Copé déclarait à la matinale de France Inter que, de même qu’il est obligatoire d’assurer son véhicule, une loi pourrait exiger la souscription d’une assurance « dépendance » pour pallier les dépenses induites par ce type de problème. Ces propos venaient soutenir la volonté de François Barouin de trouver des financements privés de nature « assurantielle » sur ces questions.

Proposer des solutions assurantielles au vieillissement de la population revient à nier la question de société sous-jacente, sur fond d’assainissement des comptes publics. L’enjeu est pourtant caractéristique des sociétés occidentales et implique une réflexion en profondeur sur la place que la collectivité accorde aux vieilles générations et à leur prise en charge.

Au stade actuel, nul texte de loi n’est encore prévu. Néanmoins, si une telle démarche devait aboutir, nous pouvons d’ores et déjà avoir une idée des affiches qui pourraient fleurir dans les rames du métro, les « seniors » remplaçant les animaux :

Tagada, Tagada, voilà la Saint-Valentin

La date fatidique approche. Dangereusement même. Il ne reste plus que 48 heures à ceux qui n’ont encore rien prévu (ou rien trouvé) pour dénicher une idée de cadeau inventive et pas trop tarte qui prouve à l’élu(e) de leur cœur que le feu de leur relation ne s’est pas éteint sous les intempéries de la vie.

Or cette semaine, les panneaux publicitaires du métro n’ont pas vraiment aidé ces usagers à la recherche d’une idée miracle. Les affiches auraient pu doper le rapprochement entre passagers et inciter ces derniers à une drague effrénée ; au lieu de cela, les allées et venues sont restées aussi mécaniques que lors d’un banal 17 janvier, tandis que les regards des voyageurs n’affichaient aucune trace de passion ou de lubricité.

Car comment s’enthousiasmer quand la seule publicité d’envergure traitant de la Saint-Valentin se trouve être celle de Haribo ?

 

C’est sympatoche d’offrir des fraises Tagada. Le côté sucré et acidulé confère une touche mignonne et enfantine au geste ; il ne résout pourtant rien sur le fond puisque le but est ici de montrer artificiellement à l’âme sœur qu’il n y a qu’elle qui compte. Faire passer un tel message avec une fraise Tagada c’est, comment dire, un peu court jeune homme – en dépit des cœurs innombrables mis en avant par l’affiche et de la promesse de câlins tendres et moelleux.

Une recherche un peu plus poussée aboutit sur une autre image :

 

A tous ceux qui souhaitaient préparer un repas à leur moitié, Picard suggère un dessert lourd de symboles et riche en communion, la pomme d’amour. Merci tout d’abord à Picard de sortir de sa réserve – ses publicités sont rares dans l’enceinte du métro – pour essayer de sortir les consommateurs de l’impasse. Mais là encore, la proposition tient plus du gadget que de la bonne idée qui fera fondre l’être aimé. Que nous reste-t-il pour trouver l’inspiration ?

Pas le métro en tout cas. La Saint-Valentin, contrairement à Noël, ne donne pas lieu à une débauche de moyens publicitaires pour stimuler la consommation des ménages. Peut-être est-ce dû à son côté plus artificiel et moins fédérateur ; on peut également envisager que cette fête favorise davantage les petits commerçants, chocolatiers et fleuristes en tête, par rapport aux grandes enseignes ; un troisième argument consisterait à dire que tous les produits ne se prêtent pas à la célébration de l’amour : on peut offrir un lave-linge à son compagnon ou à sa compagne à Noël pour le bien du ménage ; faire la même chose à la Saint-Valentin dénoterait un sérieux manque de goût et une compréhension des rapports humains proche de néant.

Prenons l’exemple de l’affiche suivante :

 

On pourrait croire que le symbole du cœur est une référence explicite à la fête des amoureux. En y réfléchissant de plus près, mieux vaut ne pas accréditer cette thèse et ne voir en l’affichage de cette image qu’une coïncidence étonnante : offrir une fraise Tagada pour la Saint-Valentin, ça peut encore passer. Un Activia, en revanche, c’est tout de suite moins attendrissant.

Il faudra donc attendre lundi prochain, et le renouvellement partiel des affiches dans le métro, pour espérer tomber sur une suggestion intéressante !